La concurrence, oui, mais laquelle ?

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par Hervé Juvin, Président de L’Observatoire Eurogroup Consulting

« C’est toujours l’avion que vous ne voyez pas qui vous abat ». La vieille sentence des pilotes de chasse et de bombardement, pendant la seconde guerre mondiale, devrait être l’une des maximes favorites des stratèges. Il est vrai que maints chefs d’entreprise l’ont présente à l’esprit, du moins sous la forme récemment encore exprimée par un ténor de la Silicon Valley ; « ll faut être paranoïaque pour survivre ».

L’actualité estivale et les thèmes de la rentrée en témoignent. Dans combien de secteurs d’activité, pour combien d’entreprises, et quelquefois les plus lourdes, ce n’est pas le concurrent redouté, ce n’est pas la technologie nouvelle, ce n’est pas l’accident géopolitique pressenti qui sont les plus dangereux et qui vous abattent. Quelques exemples ?

C’étaient les abattoirs allemands ou espagnols et les pratiques déloyales de certains importateurs, voire les dispositions contenues dans certains accords commerciaux qui condamnaient l’élevage français. Le vrai concurrent est ailleurs. C’est le vegan, ce sont les pratiques végétariennes, dont le choix s’impose à mesure que se diffusent les images des mauvais traitements infligés aux animaux et de leur abaissement au niveau de matière première – « le minerai » dit-on dans les abattoirs. La première menace pour l’élevage et pour l’agroalimentaire vient du reflux de la consommation de viande, programmé à coup sûr, pas encore intégré, et qui pourrait aller ici ou là jusqu’à la prohibition.

C’étaient les Allemands, puis les Japonais. A présent, les sud-coréens. Tant d’ennemis pour nos constructeurs nationaux Renault et PSA ! L’ennemi est ailleurs. Le plus allant est sans conteste le changement climatique, sa prévention, et l’attention devenue sourcilleuse des pouvoirs publics, qui conduit de plus en plus de villes européennes, et la Chine toute entière, à prévoir l’interdiction totale des voitures à moteur thermique, essence ou diesel, d’ici 2040. Le scandale du truquage des tests imposés aux moteurs diesel accélère le mouvement en ce sens. Voiture électrique, voiture sans chauffeur, ouvrent une voie où prennent place d’autres moyens de transport individuels. Et voilà que s’annonce le smartphone à roues – la voiture comme complément de l’outil mobile par excellence. La pollution de l’air va-t-elle détruire l’industrie automobile telle que nous la connaissons ?

C’étaient les vignobles du Nouveau Monde – Chili, Argentine, Afrique du Sud, Etats-Unis – étiquetés selon leur cépage, qui menaçaient nos appellations d’origine et nos grands crus. Et voilà qu’une toute autre menace prend une consistance redoutée. Du fait du réchauffement climatique, certaines régions vendangent un mois plus tôt que voici trente ans. Certains viticulteurs s’emploient à faire baisser la teneur en alcool de leurs produits. C’est que les teneurs en alcool augmentent, jusqu’à atteindre des niveaux jadis inconnus et problématique ; du vin à 15° d’alcool, voire 16 % pour l’Amarone ou le Barolo, est-ce encore du vin ? D’autres pays, nouveaux venus, comme la Géorgie, proposent des vins fruités, gourmands, entre 11° et 12°, et la demande augmente. La Californie voit se développer la production et les ventes de vins sans alcool. Que boirons-nous demain ?

Le tourisme tenait la corde. Première industrie mondiale, à condition d’agglomérer toutes les activités concernées, du transport à l’hôtellerie et aux congrès, des revenus en hausse constante, et une performance enviée pour la France, première destination mondiale à 100 millions de visiteurs, même si nous restons loin derrière d’autres pays pour la dépense journalière de ces visiteurs. Peu d’activités se targuent de croissances à deux chiffres, portées par le déferlement des visiteurs asiatiques et chinois. Mais qu’en sera-t-il demain ? Dans de nombreuses villes, l’exaspération des habitants contre les touristes ne peut être contenue – car Venise, Barcelone, Florence, combien d’autres cités en Europe, et dans le monde, deviennent invivables pour leurs habitants quand les bateaux de croisière déversent leurs milliers de passagers pour la journée. Et le tourisme de vient prédation quand la mobilité invasive signifie, comme partout, l‘expulsion des indigènes ou leur parcage dans des réserves ; qu’en pensent les marins-pêcheurs bretons, obligés de vivre à trente kilomètres de la mer en raison de la hausse des prix de l’immobilier côtier ? Les tribus africaines chassées de leurs terres pour créer des parcs et des réserves pourraient s’unir aux manifestants de Barcelone, de Venise ou d’ailleurs ; le tourisme était une industrie, il devient une arme de destruction massive de la beauté du monde – et de sa diversité.

Faut-il poursuivre ? Les exemples se multiplient, et il faudra revenir sur les nouvelles frontières non géographiques qui se mettent en place, et tôt ou tard vont en finir avec la liberté de mouvement des capitaux, des biens, des services et des hommes dans le monde. Pour tout dirigeant, comme pour tout élu, le message est simple. L’important n’est pas ce qui se passe, ou peut se passer dans le monde connu. L’important vient de l’inconnu, de l’incongru, voire de l’impensable. La conséquence à en tirer est également simple. Parce que leur travail consiste essentiellement à améliorer l’existant à partir du passé, les gestionnaires sont radicalement incapables de faire face à ce qui vient. Le cloisonnement des expertises, le resserrement des domaines de compétences, sont des handicaps majeurs pour le décèlement précoce et le décentrage salutaire ; excellents pour modéliser ce qui doit se passer, ils sont paralysés face à ce qui ne devait pas arriver. Ce n’est pas prévoir qu’il faut, c’est imaginer ! Et il faut oser faire appel à eux ; ceux dont nous avons besoin sont des prophètes et des visionnaires !

A lire sur ce sujet :

  • Comment tout peut s’effondrer, Editions du Seuil, 2015, Pablo Servigne et Raphaël Stevens
  • La vie cachée des arbres, Les Arène, 2017, Peter Wohlleben
  • L’abeille (et le) philosophe, Odile Jacob, 2015, Pierre-Henri Tavoillot et François Tavoillot
  • Les décisions absurdes I et II, Gallimard, 2002 et 2014, Christian Morel
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