par Masanaga Kono, stratégiste chez Amundi Asset Management
Afin d’exploiter les opportunités commerciales en Asie et notamment en Chine, les entreprises nipponnes ont su adapter leur modèle. Cette tendance devrait se poursuivre car le gouvernement chinois souhaite axer son développement économique – non plus sur les exportations et l’investissement – mais davantage sur un modèle plus équilibré donnant un poids plus important à la consommation intérieure. Cette décision sera favorable aux entreprises japonaises car elle devrait se traduire par une augmentation de la consommation en volume mais également sur le plan qualitatif.
Niveau de vie : le seuil des 10 000 $
Le PIB par habitant est déjà supérieur à 10 000 $ dans les régions développées comme Shenzhen, Guangzhou, Shanghai et Ningbo. Beijing, Dalian et Hangzhou devraient bientôt dépasser ce niveau. Le seuil des 10 000 $ par habitant est considéré comme le niveau de revenu à partir duquel les ménages se montrent plus exigeants et réclament des produits de qualité et sophistiqués (vêtements à la mode, produits alimentaires onéreux, belles voitures, logements plus confortables, etc.).
Tout cela est de bon augure pour les entreprises nipponnes car ce sont précisément les secteurs d’activité dans lesquels elles sont les leaders mondiaux. L’exposition universelle de Shanghai, qui débute le 1er mai prochain, pourrait accélérer ces nouvelles tendances de consommation de la population chinoise ; elle constituera sans conteste une opportunité idéale pour les entreprises japonaises de se démarquer. L’appréciation du RMB et la hausse de salaires vont, à terme, gonfler le pouvoir d’achat des chinois. Les autorités chinoises veulent à tout prix délaisser le modèle de croissance reposant sur les exportations et privilégier un modèle plus équilibré. C’est pourquoi elles ont abaissé les réductions d’impôts appliquées aux exportations, afin de fixer un impôt sur les sociétés uniforme de 25%.
Les entreprises japonaises sont dépendantes des ventes réalisées en Asie…
Les entreprises industrielles japonaises cotées en Bourse réalisent presque 50% de leur chiffre d’affaires consolidé à l’étranger (47% des exportations et des ventes sur le marché domestique). L’Asie reste le premier marché d’exportation (22% du total des ventes).
En outre, les pays émergents, notamment les BRIC et les Nouveaux pays industrialisés (NPI), sont devenus bien plus importants pour le Japon que pour les autres pays développés ; ils représentent en effet 44% du total des exportations nipponnes. Le Japon bénéficiera probablement aussi de son avantage sur le plan géographique mais c’est surtout la qualité de ses produits et de ses services qui sera son premier atout.
…où les marges restent élevées
Soulignons par ailleurs que les marges bénéficiaires des ventes réalisées en Asie ont bien résisté (4,2% en 2008), alors qu’elles ont été négatives sur le marché japonais ou dans les deux principales régions développées (Amérique du Nord et Europe). Ainsi, depuis le début de la crise en 2007, l’Asie est devenue – en lieu et place des États-Unis – le marché le plus rentable pour les produits japonais.
En définitive, la hausse des chiffres d’affaires et des marges en Asie est le premier moteur de la reprise des entreprises japonaises, et cela devrait avoir un impact direct sur la croissance bénéficiaire des entreprises et leurs performances boursières.